2.7 Forum/Publikation

Der zweite Schritt des Planungsprozesses der Narrative-Change-Kampagnen - Ausbau der Elemente - besteht aus acht Elementen, die Euch durch die Entwicklung der Kampagnentools und -ansätze führen. Auf dieser Seite konzentrieren wir uns auf das siebte Element: Forum und Publikation.

AUSBAU DER ELEMENTE
Elemente

  1. Botschaften

  2. Geschichten

  3. Slogans & Hashtags

  4. Belege

  5. Bildmaterial

  6. Messenger & Unterstützer*innen

  7. Forum/Publikation

  8. Aktionsplan

 

Auch wenn die Elemente in der Tabelle als aufeinander aufbauende Abfolge dargestellt sind, werdet Ihr in der Realität in der Ausbauphase Eurer Kampagne häufig zwischen den verschiedenen Schritten hin- und herwechseln.

In diesen Kampagnen gilt als minimales Kommunikationsziel (bzw. als Schwelle), so viele Menschen aus den mittleren Segmenten zu erreichen wie möglich. Entsprechend sollten die Aktivist*innen darauf hinarbeiten, eine positive Berichterstattung über die Botschaften in für die Mitte vertrauenswürdigen Zeitungen, Blogs und Foren zu bekommen. Es reicht nicht aus, in den Medien aufzutreten, die zu Euren natürlichen Verbündeten gehören und Vielfalt und Inklusion unterstützen. Ihr solltet stattdessen versuchen, üblicherweise skeptische Medien zu erreichen, d.h. Eure Kampagnenelemente müssen auch die Meinungsführer*innen Eurer Zielgruppen von der Positivität von Migration überzeugen.

Ihr fragt Euch vielleicht, warum wir das in den Kampagnenausbau einbezogen haben, anstatt diesen Schritt im Anschluss an die Planung zu empfehlen. Es ist aber sehr sinnvoll, jene Berichterstattungsschwelle schon während des Kampagnenausbaus zu skizzieren und zu verstehen, um ggf. den Gesamtansatz anpassen zu können und so die Chancen auf die benötigte Berichterstattung zu erhöhen. Diese praktischen Planungsüberlegungen sind von wesentlicher Bedeutung für die Kampagne. Was dafür zu tun ist, führen wir in den beiden folgenden Punkten aus.
 

Plant die Schwelle für Eure Veröffentlichung/Euer Forum und macht sie zum Ziel für den gesamten Kampagnen-Ausbauprozess.

Aus der Sicht der praktischen Kampagnenplanung erzielt die Berichterstattung in den für die Mitte vertrauenswürdigen Publikationen große Aufmerksamkeit bei der Zielgruppe. Die Herausforderung besteht also darin, sicherzustellen, dass Eure Botschaften und Euer Kampagnenmaterial (Geschichten, Bilder) einen Mehrwert für deren Publikum darstellen und dass Ihr etwas Neues zu bieten habt.

FALLBEISPIEL 1 & 6 – British Future - Großbritannien
In all ihren Kampagnenaktivitäten konzentriert sich British Future darauf, eine positive Berichterstattung über Kampagnen und Botschaften in Zeitungen wie The Daily Mail, The Telegraph und The Daily Star zu erhalten. Dies sind für die Mitte die vertrauenswürdigen Nachrichtenquellen, und es ist in der Tat schwierig, sie auf Eure Seite zu bekommen, da ihre Berichterstattung über Migration normalerweise sehr skeptisch ist.


Daher ist es notwendig, zu verstehen und darzustellen, worüber die Zeitungen oder Blogs berichten, die diese Schwelle bilden, und in welcher Weise: Wie sieht das übliche Mediennarrativ dieser Publikationen beim Thema Migration aus?1   Überlegt, wie Ihr Eure Kampagnen dahingehend anpassen, damit verbinden oder kontrastieren könnt. In der Praxis bedeutet dies, dass Ihr eine Medienanalyse Eurer Zielpublikation(en) oder Eures Forums zum Thema Migration2 braucht, um zu verstehen, was berichtet wird und was nicht. Ein weiterer Weg und einer, den wir im Narrative Change Lab verfolgten, ist, sich von Medienschaffenden, die sich mit diesen Medien auskennen, beraten zu lassen.

 

Baut Beziehungen zu Journalist*innen des Zielforums und der Zielpublikationen auf.

Ein weiterer Grund, dieses Element in den Ausbauprozess zu integrieren, ist, dass die Aktivist*innen Zeit in den Aufbau von Beziehungen zu Journalist*innen, Schriftsteller*innen und Meinungsführer*innen der Zielpublikationen investieren müssen. Es überrascht nicht, dass Journalist*innen ein gewisses Vertrauen in ihre Partner*innen/Quellen gewinnen müssen, bevor sie bereit sind, eine Story zu schreiben. Durch diesen Prozess könnt Ihr auch einige Eurer Botschaften testen und mehr darüber erfahren, was sie interessiert und worüber sie bereit sind, zu berichten. Die Kampagnenmacher*innen, mit denen wir gesprochen haben, rieten uns, uns zunächst auf die Journalist*innen oder Schriftsteller*innen zu konzentrieren, die etwas offener erscheinen.
 

CHECKLISTE FÜR DIE PLANUNG
Schritt 2.7 - Forum/Publikation
  • Welche Online- oder Zeitungsforen werden vom Zielsegment geschätzt? Überprüft, ob Ihr auf Medienanalysen zugreifen oder diese selbst erstellen (lassen) könnt.
  • Welche Journalist*innen/Autor*innen/Sprecher*innen werden am meisten geschätzt? Welche können offen sein für die Diskussion über eine positivere Sichtweise von Migration?
  • Welche Art von Frames und Argumenten verwenden sie in der Diskussion über Migration? Gibt es dazu Studien? Oder Menschen, die Euch in diesem Bereich beraten können?
  • Gibt es Beispiele für eine positivere Berichterstattung über Migration in der Publikation oder dem Forum? Was war die Botschaft dort?
  • Mit wem könntet Ihr im Forum über dieses Thema sprechen? Habt Ihr Verbindungen im Netzwerk, um dieses Gespräch beginnen zu können?

 

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  • 1Lakoff, George (2014). Don't think of an elephant!: know your values and frame the debate : the essential guide for progressives. 2nd Edition. White River Junction, Vt, Chelsea Green Pub. Co.
  • 2Crawley, H., McMahon, S. & Jones, K. (2016) Victims and Villains: Migrant Voices in the British Media. Coventry: Centre for Trust, Peace and Social Relations, Coventry University.