Schritt 2: Ausbau der Elemente


Leitlinien und Ziele für den Ausbauprozess

Bevor wir diesen Ausbaublock Schritt für Schritt durchgehen, skizzieren wir zunächst fünf Prinzipien oder Ziele, die Euch durch den Prozess der Entwicklung der Kampagnenelemente führen sollen.


Konzentriert Euch darauf, eine zugewandte, engagierte Antwort aus dem/den Zielsegment/en zu erhalten.

In Anlehnung an das Ganz-Modell liegt der Schwerpunkt bei der Erstellung von Narrative-Change-Kampagnen auf der Generierung von Inhalten durch Erzählungen anhand von gelebten Erfahrungen, die Emotionen/Pathos ansprechen. So soll eine warme Stimmung erzeugt werden, die das Publikum leicht fesselt und letztendlich das Herz anspricht. Im Gegensatz zu anderen Ansätzen, die von progressiven Kräften häufig verwendet werden, sind diese Kampagnen weder analytisch, noch kognitiv oder kopforientiert.


Beginnt mit Werten: Erzählt Eurem Publikum, warum Eure Botschaft wichtig für dieses ist.

Es wird oft gesagt, Politik sei kalt, Werte hingegen warm. Um eine wohlwollende Reaktion zu erzeugen, solltet Ihr zunächst mit einem Fokus auf die im Strategieschritt identifizierten geteilten/überlappenden Werte beginnen statt mit einer Diskussion der Sachfragen. Um dies weiter zu vertiefen und den erfahrenen Aktivisten Frank Sharry zu zitieren: „Werte vereinen, Sachverhalte entzweien.“ Gemeinsame Werte sind der Weg zum Aufbau einer Beziehung, wohingegen die Details der politischen Expertise, insbesondere auf Laien, abschreckend wirken können1.

Einfach ausgedrückt: Den Menschen mit einem Werterahmen zu sagen, warum Eure Position und Geschichten wichtig sind, ist zentral, um die Diskussion zu verankern; ihnen die Verbindung zu ihren Ansichten aufzuzeigen bedeutet den ersten Schritt, um Empathie aufzubauen2. Diese emotionale Verbindung herzustellen ist der Schlüssel zu jedem Reframing-Prozess. Wenn Ihr mit Werten beginnt, könnt Ihr die Erzählung tatsächlich so gestalten, wie Ihr wollt, anstatt auf die vorhandenen Frames anderer zu reagieren3.

FALLBEISPEIL 2 – HOPE not hate – Shrewsbury Prayer Centre – Großbritannien
Im Fall Shrewsbury der Gruppe HOPE not hate hat das Führen und Reframen der Diskussion um die Frames „Religionsausübungsfreiheit“ und „Anstand“ beispielsweise unmittelbar eine sehr starke Verbindung zu allgemein anerkannten Prinzipien hergestellt, die für die konservativen Werte der Zielgruppe der Kampagne von zentraler Bedeutung sind.


Nutze positive Frames und betonte (wo möglich) Lösungen!

Es ist einfach eine Tatsache, dass der Nachrichtenzyklus und die Forschungsagenda von tiefgehenden Problemanalysen dominiert werden – und in der Tat tendieren Forscher*innen und Aktivist*innen auf der progressiven Seite ebenso dazu, sich auf forensische Details und Problemkomplikationen zu konzentrieren. Infolgedessen, und vielleicht gerade wegen dieser Nachrichtenagenda, neigen viele Menschen dazu, das Ausmaß der Probleme deutlich zu überschätzen, nicht zuletzt im Kontext der Migrationsdebatte4 . Wenn nur Probleme auf dem Tisch liegen, fühlen sich Menschen überfordert – deshalb raten viele Aktivist*innen dazu, positive Frames einzusetzen, nach Möglichkeit mit Lösungsgeschichten zu beginnen und erst dann auf die Probleme zurückzukommen5. Um den Effekt zu verstärken, ist es besser, sich auf die Schaffung von Positivität und Wärme zu konzentrieren, anstatt bestehende Zweifel und Stress zu betonen. Wie wir jedoch im Rahmen unseres Message-Testings gelernt haben, das wir im Juni 2018 als Teil des Narrative Change Lab durchführten, müsst Ihr in Euren Botschaften die Herausforderungen und Probleme dennoch anerkennen; andernfalls könntet Ihr naiv wirken.



Abbildung 1: Gewicht der Welt (Cox and Forum 2001) 
„… und wenn Du nicht recycelst, Suzie, wird sich die Erde erwärmen, die Ozeane werden explodieren und kochender Regen wird alle Tierbabys verbrühen … Noch Fragen?“

 

FALLBEISPEIL 7 & 10 – Welcoming America & Institute of Public Policy Research
Die von Welcoming America und vom Institute of Public Policy Research generierten Erzählungen, die den Zugang zu legalen Beschäftigungsmöglichkeiten anhand eines Narrativs über Fairness und patriotische Leistungen befürworten, sind Beispiele dafür, wie man zu einer Lösungsgeschichte führen kann, die auf einem gemeinsamen Satz von Erwartungen mit der ängstlichen Mitte basiert.


Lasst nicht zu, dass die Opposition die Tagesordnung festlegt: Verneinst Du einen Frame, löst Du ihn auch aus!

Einer der bekanntesten Kommentatoren in der Framing-Debatte ist der Kognitionslinguist George Lakoff, dessen Buch "Don't think of an an Elephant" oft genutzt und zitiert wird6. Der Titel weist schon darauf hin: Sobald jemand sagt „Denke nicht an einen Elefanten“, kann man nur noch an das Tier denken. Eben jenes Verständnis davon, was Worte in uns auslösen, ist für Lakoff zentral: Einfach ausgedrückt sind die Worte, die wir wählen, nicht nur Vehikel, um objektive Informationen zu übermitteln; wir stellen vielmehr automatisch Assoziationen mit bestimmten Wörtern in unserem Gehirn her. Wenn Ihr also die Sprache der Gegner*innen verwendet (auch durch Negierung), macht Ihr Euch die Arbeit viel schwerer, indem Ihr Euch auf ihr Terrain begebt – einige würden sogar behaupten, dass Ihr ihnen "freie Sendezeit” gebt7.

So wird in vielen Kampagnen beispielsweise darüber gesprochen, was Migrant*innen und Geflüchtete NICHT sind, z.B. nicht illegal oder nicht fremd oder nicht kriminell. Das berühmteste Beispiel für diesen Fehler war Nixons Aussage während des Watergate-Skandals, als er betonte: „Ich bin kein Verbrecher.“ Ratet mal, welche Botschaft hängen blieb! Ein weiteres Beispiel aus der Migrationsdebatte: Skeptiker*innen neigen dazu, Metaphern und Bilder von Naturkatastrophen/Katastrophen zu verwenden und sprechen immer wieder von Krisen, Tsunamis, Fluten und Wellen. Diese Art von Metaphern und Einstiegspunkten gilt es zu vermeiden. Wir sagen nicht, dass man die Meinungen oder Positionen von Gegner*innen nicht in Frage stellen kann, man sollte sie aber nicht an vorderster Stelle aufführen. Lakoff rät uns, die Meinungen der Gegner*innen zu respektieren und dann die gewünschte Geschichte neu zu formulieren oder zu erzählen, in Eurer eigenen Sprache und anhand Eurer eigenen Werte8.


Arbeitet daran, das richtige Gleichgewicht zwischen Resonanz und Dissonanz in Kampagnenelementen zu erreichen.

Die meisten Autor*innen und Aktivist*innen sprechen von Frames, die funktionieren, als „kulturell resonant“9. Wir haben bereits betont, dass eine Herausforderung bei der Kommunikation mit der breiten Öffentlichkeit in der Migrationsdebatte darin besteht, dass Aktivist*innen oft nicht stark genug mit den Geschichten und Anliegen ihrer Zielgruppen verbunden sind. Da Resonanz der Schlüssel ist, sollten alle Kampagnenelemente den Aufbau eines beruhigenden Gefühls als starken Aspekt enthalten. Ganz grundlegend solltet Ihr den sofortigen und automatischen Verlust von Aufmerksamkeit vermeiden, der oft mit einem Mangel an Vertrautheit oder der Herausforderung bestehender Überzeugungen einhergeht10. Gleichzeitig reichen Vertrautheit und Resonanz nicht aus; es bedarf zudem einer gewissen Dissonanz oder Herausforderung, um neues Denken zu eröffnen.

Table 2 : Resonanz und Dissonanz dekomprimiert
Resonanz
Dissonanz

vertraut
beruhigend
erwartet
passend
gesunder Menschenverstand
herausfordernd
überraschend
unerwartet
unbehaglich

Ein wichtiges Kampagnenprinzip, mit dem wir in unserem Narrative Change Lab experimentiert haben, ist die Ermittlung der richtigen Balance zwischen Resonanz und Dissonanz: Auf der einen Seite sollen die Botschaften, Bilder, Messenger und andere Elemente meist vertraut, beruhigend und vertrauenswürdig sein und den gesunden Menschenverstand ansprechen. Gleichzeitig gilt es aber auch, eine Herausforderung bzw. einen "Dreh" hinzuzufügen, um das Publikum dazu zu bringen, neu zu denken (siehe Tabelle oben). Zunächst soll sich Eure Zielgruppe wohl und mitgenommen fühlen. Dann könnt Ihr ein kleines Element hinzufügen, das zum Nachdenken anregt, bisherige Denkweisen herausfordert – und somit zum Katalysator für ein neues Nachdenken wird. Eine solche Dissonanz schafft eine psychologische Reaktion, in der die Menschen diese neuen Informationen wirklich auflösen müssen. Dieser Prozess kann zu einer Einstellungsänderung führen und damit zu einer Gelegenheit, die Debatte zu verschieben und letztendlich Eure Ziele zu erreichen11.

FALLBEISPEIL 6 - #WeAreAllEngland – British Future - Großbritannien
Im Rahmen dieser einfachen Kampagne wurden Menschen aller Hintergründe gebeten, die englische Fußballmannschaft bei der Euro 2016 zu unterstützen und Fotos mit dem Hashtag #WeAreAllEngland in sozialen Medien zu veröffentlichen. 

 
Zum Beispiel:


Abbildung 3: Beispiel Twitter-Posting

Das Kampagnenvideo [2 Minuten] findet Ihr unter:


Aufgliederung der Elemente von Resonanz und Dissonanz in der Kampagne:

Elemente der Vertrautheit/Resonanz 

#WeAreAllEngland

Geschichte

Unterstützung der Nationalmannschaft bei der EM 2016

Metapher/Slogan/Hashtag

Gemeinsam für das Team

Bilder

Glückliche Kinder beim Fußballspielen sowie Unterstützer*innen in Bars und bei der Arbeit, die das Team und die Nationalfahne unterstützen

Werteappell

Gemeinschaftliche Verbundenheit durch Zusammenkommen zur Unterstützung des Teams, niedrigschwelliger Patriotismus mit einer zugrunde liegenden Botschaft der Inklusion und Integration

Vertrauenswürdige Quelle (aus Sicht der Mitte)

Die Geschichte der Kampagne wurde in Boulevardzeitungen wie dem Daily Star positiv aufgenommen.

 

Der Punkt der Dissonanz in dieser Kampagne ist eine Herausforderung bezogen auf die Zweifel, ob sich Einwanderer*innen und insbesondere muslimische (auch langfristig bestehende) Gemeinschaften wirklich integrieren. Alle Elemente der Dissonanz stellen dies in Frage.

Elemente der Herausforderung/Dissonanz

#WeAreAllEngland
Metaphor/Slogan/Hashtag Wir ALLE sind England – Wir haben unterschiedliche Hintergründe, stehen aber alle hinter dem Team.
Bilder
  • Menschen mit unterschiedlichen Hintergründen, die das Team unterstützen
  • Kinder einer Islamschule, die Fußball spielen und begeistert England unterstützen
  • Die Mitte könnte annehmen, dass diese Gruppen weder involviert noch unterstützend sind.

 

 

 

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