1.1 Puntare sui segmenti centrali e sui relativi schemi/punti di vista

Quando si pianifica un cambio di narrazione, la prima fase – Individuare obiettivi e opportunità - si compone di cinque punti che vi guidano nello sviluppo di una strategia per la vostra campagna. In questa pagina ci concentriamo sul primo - Puntare sui segmenti centrali e sui relativi schemi/punti di vista.

1. Puntare sui segmenti centrali e sui relativi schemi/punti di vista
2. Mappa dei valori positivi
3. Spazio narrativo per la campagna 
4. Opportunità o spiragli
5. Obiettivi realizzabili per la campagna

Per individuare i segmenti specifici su cui puntare, è importante iniziare col capire chi è il centro nel vostro contesto e come affronta il tema dell’immigrazione. Partendo dalla nostra definizione di centro e da quanto affermato all’inizio della Fase 1, consigliamo un approccio scientifico che ruota intorno alle quattro attività delineate di seguito, per ottenere la profondità di campo necessaria a costruire una campagna mirata.
 

Usate il sondaggio sulla segmentazione per comprendere meglio il centro e decidere a chi rivolgervi con la vostra campagna

Naturalmente, per iniziare a lavorare alla campagna servono il maggior numero di dettagli possibile sui segmenti centrali che si candidano a essere i potenziali destinatari. La realizzazione di un sondaggio strutturato è uno strumento fondamentale per ottenere questo tipo di dati specifici/dettagli, in modo da comprendere il dibattito sia nelle sue linee generali che rispetto ai singoli segmenti.

I nostri partner, More in Common e Social Change Initiative, hanno condotto uno studio di questo tipo sulla popolazione tedesca (vedi figura 1 in basso), identificando i cinque segmenti rappresentati nell’immagine1 . Dopo aver consultato i nostri partner tedeschi, abbiamo stabilito che sono due i segmenti che hanno buone possibilità di essere convinti: i pragmatisti economici e gli scettici umanitari. ‘movable’ segments – Economic Pragmatists and Humanitarian Sceptics. Questi sono quindi i target generali delle campagne che supportiamo con i partner tedeschi nel nostro Narrative Change Lab. 

La segmentazione offre una visione più approfondita degli atteggiamenti nei confronti di questioni chiave relative alla migrazione, raggruppa i segmenti in base alle opinioni e inoltre fornisce un profilo per ogni gruppo. Questa è una panoramica del profilo emerso dallo studio per i nostri due gruppi centrali:

Pragmatici economici:

• Il 20% della popolazione
• Orgogliosi di identificarsi come tedeschi
• Positivi verso il futuro
• Ritengono che l’immigrazione renda la Germania un paese più aperto a nuove idee e culture
• Sono preoccupati delle possibilità di integrare i musulmani e non pensano che i rifugiati debbano restare a tempo indeterminato
• Votano soprattutto per CDU/CSU, SPD

Scettici umanitari:

• Il 23% della popolazione
• Pensano che accettare i rifugiati sia un dovere ma mostrano riserve e sentimenti conflittuali
• Pensano che gli altri paesi europei dovrebbero fare di più
• Dubitano che l’integrazione abbia successo
• Fasce più anziane della società
• Votano soprattutto per CDU/CSU, FDP e Die Linke

Il valore aggiunto di scomporre in questo modo i segmenti centrali è che aiuta ad evitare di cadere nella tentazione di etichettare chi non condivide la nostra stessa posizione sotto un unico gruppo di “oppositori”. A sua volta, questa visione più sfaccettata e approfondita dei segmenti target permette di creare campagne più strategiche fin dalle prime fasi di sviluppo, in particolare di confezionare messaggi mirati che hanno buone possibilità di fare breccia nel centro.

Ricerche di segmentazione di questo tipo sono disponibili per molti paesi europei, in particolare dai nostri partner More in Common e Social Change Initiative.

Ascoltate anche le lezioni di Frank Sharry, di America's Voice, su come raggiungere il centro fluido:

Personificate e provate a capire il centro in quanto persone

Se i sondaggi e le ricerche di segmentazione sono un punto di partenza necessario, è altrettanto importante capire il centro in quanto gruppo di persone. Nelle campagne di cambio di narrazione, dobbiamo cercare di entrare in contatto con le persone in modo che cambino il loro modo di percepire i fenomeni, pertanto dobbiamo iniziare col capire emotivamente e razionalmente il pubblico di riferimento. Nella nostra esperienza, sviluppare una campagna è più semplice ed efficace se si ha in mente una persona e non un concetto astratto, come il “centro fluido”. Ecco alcuni suggerimenti pratici per questo processo di personificazione:

• Nei nostri laboratori, chiediamo ai partecipanti di spacchettare i segmenti e dare un nome alle persone che fanno parte di ogni segmento, creare un profilo e anche disegnarle (come Gabi, che rappresenta gli Oppositori deboli in Germania).
   
• Svolgiamo anche alcuni giochi di ruolo in cui chiediamo ai partecipanti di impersonare un soggetto del segmento target o di chi sviluppa la campagna, in modo da iniziare a pensare a come coinvolgere le persone del segmento target.
   
• Molte organizzazioni con cui lavoriamo raccontano di aver iniziato ad ascoltare e connettersi meglio con le persone ascrivibili al centro a loro vicine. Infatti, sono spesso i nostri vicini di casa, i nostri genitori o parenti o le persone sedute accanto a noi in treno. Invece di infastidirsi a causa delle loro opinioni, è utile pensare a delle domande aperte per ascoltare meglio le loro preoccupazioni, ma anche metterli alla prova!

Nonostante molti trovino inizialmente questo sforzo di personificazione un po’ complesso – e non a sorpresa, visto che molte opinioni del centro risultano piuttosto difficili da capire – col tempo il lavoro si semplifica. I partecipanti ai laboratori raccontano di riuscire a entrare più facilmente nella testa del pubblico di riferimento se si mettono nei loro panni e in questo modo capiscono meglio cosa può far presa su di loro. In queste attività, il principio cardine è che comprendere non significa essere d’accordo. Ma comprendere è assolutamente necessario se si vuole centrare l’obiettivo di costruire una campagna emotivamente efficace che coinvolga il segmento centrale.
 

Comprendete le posizioni e gli schemi mentali dei segmenti centrali

Fondamentalmente, la strategia di una campagna di cambio di narrazione consiste nel riformulare il dibattito ricollegandosi a qualcosa che i segmenti target possano comprendere e in cui si riconoscano, creando in questo modo un clima familiare e rassicurante. Successivamente, cercare di mettere alla prova il loro punto di vista attuale in modo emotivamente efficace. Ma per agganciarli è importante capire a fondo le posizioni, gli argomenti, gli schemi mentali e i punti sensibili che costruiscono il pensiero dei segmenti target in materia di migrazione. 

Potete raccogliere ed estrarre questi dati dal sondaggio e dalla ricerca di segmentazione di cui sopra, ma se avete la fortuna di aver accesso a una mappa di schemi mentali presenti nel dibattito nel vostro paese, vi sarà utile per triangolare i dati e avere un’idea più chiara di cosa muove i segmenti target. Una mappa degli schemi mentali analizza le narrazioni più comuni presenti nel dibattito ed elabora i valori e le argomentazioni che sottendono la narrazione2 . Si può creare a partire dall’analisi di varie tipologie di discorsi: noi abbiamo commissionato un’analisi dei social media che ci è servita da base per creare la mappa degli schemi mentali nel dibattito in Germania (vedi figura 3 in basso).

Se è disponibile una mappa degli schemi, è utile collegare i segmenti agli schemi. Per esempio, per i pragmatici economici nel dibattito tedesco, il riquadro arancione evidenzia gli schemi fondamentali alla base delle loro posizioni:

Con questo esercizio di mappatura, risaltano chiaramente le aree su cui puntare e quelle invece da evitare per raggiungere i pragmatici economici. La mappa costituisce un utile punto di partenza quando si valuta come collegare i messaggi da sviluppare al segmento target.
 

Scegliete uno o più segmenti iniziali verso cui indirizzare la campagna

Analizzando e discutendo la ricerca e il processo di personificazione, in genere si riesce a valutare quale parte della popolazione, appartenente al centro fluido, si vuole coinvolgere. È il momento di fare alcune scelte!
Le ricerche sono di solito condotte a livello nazionale, ma potreste voler puntare a una città o a una regione in particolare, pertanto conoscere i modelli di voto e i dati demografici della regione a cui mirate può aiutarvi a capire come si compone il potenziale segmento target.
 

• Qual è il profilo dei segmenti centrali nel dibattito sull’immigrazione nel vostro contesto?
• Come chiamereste i diversi segmenti che compongono il centro? Ci sono già delle ricerche a supporto?
• Come vivono le persone del segmento centrale? Conoscete personalmente qualcuno ascrivibile a questi segmenti? Lavorate per sviluppare un profilo più umano delle persone che fanno parte del centro.
• Quali sono i temi o gli argomenti principali usati dal centro nel dibattito sulla migrazione? Quali valori si celano dietro queste posizioni?
• Quali segmenti costituiscono il target migliore per la vostra campagna? Può trattarsi anche di un solo segmento.

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• 1More in Common (2017) Attitudes Towards National Identity, Immigration, and Refugees in Germany.
• 2 Examples of framemaps - FrameWorks Institute (2014) Finish the Story on Immigration: A FrameWorks Multi-Media Message Memo , Crawley, H., McMahon, S. & Jones, K. (2016) Victims and Villains: Migrant Voices in the British Media. Centre for Trust, Peace and Social Relations, Coventry University.
• 3Il partito gemello bavarese dell'Unione Democratica Cristiana (CDU) di Angela Merkel