3.1 Testare e adattare gli elementi della campagna

Quando si pianifica una campagna finalizzata al cambio di narrazione, la terza fase – Prepararsi alle reazioni e al coinvolgimento - è composta da 3 punti che consentono di testare gli elementi realizzati nella fase precedente e che vi aiutano a preparare il team alla fase successiva. In questa sezione ci concentriamo sul primo punto – Testare e adattare gli elementi della campagna.

PREPARARSI ALLE REAZIONI E AL COINVOLGIMENTO
  1. Testare e adattare gli elementi della campagna
  2. Sviluppare i punti di discussione
  3. Preparare il team

 
Benché una base di ricerca sia un ottimo punto di partenza per iniziare a capire i vostri segmenti target, durante lo sviluppo della strategia e degli elementi della campagna avrete anche formulato delle ipotesi sul pubblico a cui vi rivolgete. Si presuppone che gli elementi che compongono una campagna finalizzata al cambio di narrazione siano coinvolgenti e risonanti al punto giusto, ma che inseriscano anche una nota “dissonante” che spinga le persone a rivedere alcune posizioni o preconcetti. A questo punto dovete testare le vostre ipotesi prima di presentare ufficialmente la campagna. Infatti, le buone intenzioni e una pianificazione scrupolosa da sole non bastano: è comunque rischioso lanciare la campagna senza averne prima verificato l’effettiva risonanza nel pubblico di riferimento.
 
Le attività principali che quindi il vostro team deve svolgere sono due:

 
Informarsi su quali siano le possibili opzioni per testare i messaggi della campagna 

 Esistono diversi metodi per testare messaggi ed elementi della campagna e ciascuno ha un costo. Vale la pena informarsi per sapere qual è il più adatto alle vostre esigenze e al vostro budget. In uno scenario ideale, si tratterà di adottare un test che: 

  • vi darà un feedback da parte degli specifici segmenti di popolazione che intendete coinvolgere;
  • vi consentirà di testare e ottenere un feedback sul maggior numero possibile di elementi della campagna;
  • vi consentirà di testare delle opzioni per i vari elementi della campagna, magari usando un approccio di test A/B1 ;
  • vi permetterà di osservare un eventuale spostamento di opinione nel corso del test.

 
I metodi più usati sono:
 

  • Focus group – Questo metodo prevede la creazione di gruppi rappresentativi del pubblico di riferimento, che un moderatore guiderà attraverso gli elementi e l’approccio usati nella campagna per ottenere un feedback. In genere è piuttosto costoso, ma fornisce molti dati qualitativi su diversi livelli e consente di osservare lo spostamento di opinione nel corso della discussione. Un particolare valore aggiunto di questo metodo è che il team può svolgere anche un ruolo attivo in qualità di osservatore del focus group, con tutti i vantaggi che comporta osservare di persona la discussione e il tono emotivo che si instaura.
     
  • Test sui social media – Spesso le associazioni conducono dei test A/B su Facebook dove vengono testate più opzioni, come ad esempio due varianti di un insieme di messaggi, immagini e storie della campagna in un post rivolto interamente al segmento a cui si punta, sfruttando il capillare livello di segmentazione che la piattaforma di inserzioni di Facebook2 mette a disposizione. Si tratta di un metodo relativamente economico ed efficace, ma che genera feedback e dati più generici e vaghi rispetto a quelli ottenuti nei focus group.
     
  • Mailing list – Si tratta di un’opzione poco costosa e utile se si dispone di un corposo elenco di email che comprende il segmento di destinazione. L’associazione che nel 2015 ha condotto la campagna a favore della parità di diritti matrimoniali in Irlanda ha riferito che questo metodo è stato molto utile3 . Occorre però considerare il fatto che, benché efficace ed economico, il rischio di questo metodo è di comunicare solo con le persone già sensibilizzate, cioè – ad esempio - solo coloro che già sono iscritti alla vostra newsletter.
     
  • Sondaggi online – Come per l’invio di email su larga scala, questo metodo potrebbe essere un’opzione a basso costo da prendere in considerazione. In molti paesi è possibile inserire le proprie domande in un unico file comune con altri committenti, riuscendo a condurre un sondaggio senza costi eccessivi. Potrebbe essere un’opzione ragionevole per raggiungere i segmenti centrali della popolazione. Questo approccio fornisce buoni dati quantitativi, tuttavia non coinvolge specificatamente i vostri segmenti target in quanto gli intervistati sono scelti in modo casuale. Esiste quindi il rischio che le risposte siano influenzate dalle domande precedenti alle vostre. 

 
Equinet (rete europea degli organismi per la parità) ha condiviso approcci e metodi alternativi per testare i messaggi, avendo a disposizione un budget limitato4 .
 


Testare presupposti ed elementi della campagna in base al budget a disposizione

Come specificato prima, esistono vari metodi per valutare le campagne e ciascuno implica costi differenti. Equinet, sulla base della sua esperienza nell’organizzazione di campagne, ci insegna che “un qualunque test è comunque meglio di niente”5 . Per illustrare l’importanza di condurre dei test, Equinet ha fatto l’esempio di una campagna sull’ambiente: costruita per essere divertente, durante il test è emerso che il pubblico target la trovava offensiva. L’associazione che l’aveva realizzata si è quindi rimessa al lavoro per darle una direzione diversa6 . Anche il nostro partner British Future ha raccontato – in occasione di un evento del Narrative Change Lab – di aver creato dei messaggi ritenuti in un primo momento molto efficaci. Mettendoli però alla prova attraverso i focus group, hanno poi scoperto che funzionavano meglio con la loro base che con il pubblico di destinazione. Hanno quindi sviluppato messaggi nuovi per il centro fluido, usando quelli concepiti inizialmente solo con i propri sostenitori. Gli elementi della campagna devono essere testati usando metodi controllati per assicurarne la validità, e grazie ai feedback è poi possibile (si spera) apportare gli ultimi ritocchi all’approccio e ai materiali della campagna. 
 
Il caso che segue proviene dai team tedeschi che stiamo affiancando nel primo avvicinamento al centro fluido e mostra ulteriormente l’importanza di testare i messaggi nella fase di sviluppo di una campagna.
 
 

ESEMPIO PRATICO 3 – Narrative Change Lab – ICPA – Germania 
 
Con il nostro programma di sviluppo di campagne e formazione di competenze, stiamo sostenendo la costruzione di due campagne di riformulazione. In questo contesto, abbiamo testato i messaggi usando un focus group. Per il test abbiamo scelto il seguente approccio:
  • I focus group erano composti dai segmenti dei pragmatici economici e degli scettici morali7 tedeschi.
  • Abbiamo creato quattro gruppi da otto persone per garantire la validità del test, fornendo una solida base di fatti su cui fondare le decisioni per le campagne.
  • Una società che si occupa di sondaggi ha selezionato i partecipanti e ha moderato i gruppi.
  • Abbiamo testato due diverse opzioni per i messaggi di una delle campagne: un’opzione si rivolgeva ai valori tradizionali della famiglia e l’altra celebrava la diversità in una città.
  • I team della campagna e gli altri partecipanti e partner del Lab hanno potuto osservare i focus group per tutte le otto ore.

Da questa esperienza, abbiamo tratto diversi insegnamenti. Innanzitutto, abbiamo ricevuto un feedback prezioso su quali messaggi ed elementi della campagna funzionassero e quali no e i team hanno potuto apportare correzioni di conseguenza. La possibilità di osservare i focus group è stata poi di enorme utilità, dimostrando di essere un elemento cruciale quando ci si prepara a coinvolgere i segmenti centrali. Infatti, osservare di persona le reazioni alla campagna è un modo eccellente per prepararsi alle discussioni future. È stato interessante osservare come la discussione si sia fatta più puntuale non appena i segmenti centrali hanno smesso di essere un concetto astratto per diventare persone in carne e ossa: il team ha potuto infatti finalmente riferirsi a delle persone fisiche che partecipavano al focus group, invece che a un gruppo indistinto del centro fluido (p. es. Christian, Udo, Corinna). Con il test, i membri del team si sono anche resi conto delle aspettative e dei preconcetti che avevano sulle possibili reazioni del centro al materiale della campagna – aspettative e preconcetti che spesso le discussioni con il focus group smontavano. 

 

CHECKLIST DI PIANIFICAZIONE
Fase 3.1 Testare e adattare gli elementi della campagna
 
Prima del test:
  • Quali elementi e/o approcci della campagna dovete verificare?
  • Quali opzioni sono disponibili e quali sono più indicate per voi e il vostro budget?
Dopo il test:
  • Com’è andato il test? Quali sono state le reazioni agli elementi della campagna?
  • Cosa avete imparato sui segmenti target?
  • Come adatterete la campagna dopo aver ottenuto i feedback?

 

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