2.5 Οπτικό υλικό
Το δεύτερο βήμα στον σχεδιασμό μιας καμπάνιας αλλαγής του αφηγήματος –Στήσε την καμπάνια– περιλαμβάνει οκτώ ενότητες που θα σε οδηγήσουν να βρεις μια σωστή προσέγγιση και να δημιουργήσεις τα εργαλεία της καμπάνιας σου. Σε αυτή τη σελίδα εστιάζουμε στην πέμπτη ενότητα – Οπτικό υλικό.
Τα εργαλεία στον παραπάνω πίνακα παρουσιάζονται κατά σειρά, στην πραγματικότητα όμως σε αυτό το βήμα πρέπει να πηγαίνεις πίσω μπρος στα διάφορα εργαλεία όσο στήνεις την καμπάνια.
Σε αυτή την πέμπτη ενότητα του στησίματος επικεντρωνόμαστε σε ένα πολύ ισχυρό στοιχείο που πρέπει να έχουν οι καμπάνιες αλλαγής του αφηγήματος ώστε να έχουν επιτυχία: το οπτικό υλικό. Το οπτικό υλικό μιας καμπάνιας αναπλαισίωσης περιλαμβάνει συνήθως ορισμένες εικόνες, ίσως και κάποια βίντεο, που μπορούν να χρησιμοποιηθούν με ποικίλους τρόπους. Οι εικόνες μπορούν να γίνουν αφίσες, αυτοκόλλητα και online ποσταρίσματα διαφόρων ειδών, μπλουζάκια και άλλα αντικείμενα – εάν αποφασίσεις να φτιάξεις προωθητικό υλικό για την καμπάνια σου. Τα βίντεο μπορούν να χρησιμοποιηθούν στις ιστοσελίδες και στην παρουσίαση της καμπάνιας· ειδικά στις μέρες μας είναι ιδιαιτέρως χρήσιμα, αν φτιάξεις σύντομες εκδοχές που θα εμφανίζονται στα news feeds στα social media. Το οπτικό υλικό είναι εξαιρετικά σημαντικό στον διαδικτυακό κόσμο της «οικονομίας της προσοχής». Επίσης, όπως μας διδάσκει η θεωρία και η πρακτική των πλαισίων, το οπτικό υλικό είναι ίσως το πιο ισχυρό έναυσμα για να χτίσεις μια ιστορία γύρω από το ζήτημα το οποίο θίγεις. Για να επαναδιατυπώσουμε το παλιό ρητό «μια εικόνα, χίλιες λέξεις» με τους όρους των πλαισίων: «μια εικόνα πυροδοτεί χίλιες λέξεις». Το παρακάτω παράδειγμα αποτελεί την καλύτερη εικονογράφηση των όσων είπαμε:
Εικόνα 1: Πλαστική σακούλα-παγόβουνο (George Gamboa)
Είναι αδύνατον να δώσει κανείς αναλυτικές οδηγίες για τη δημιουργία του οπτικού υλικού σε μια καμπάνια αλλαγής του αφηγήματος. Η εμπειρία από την πράξη και ορισμένες προσεγγίσεις προσφέρουν, ωστόσο, βοήθεια και δίνουν μια κατεύθυνση προς μια παιχνιδιάρικη, δημιουργική και ταυτόχρονα επικεντρωμένη διαδικασία. Θα δούμε εδώ τέσσερα κύρια σημεία:
Φτιάξε ή διάλεξε οπτικό υλικό που να κινητοποιεί, να περιέχει μια μικρή πρόκληση και να εισαγάγει στην ιστορία που θες να πεις.
Ο πρώτος τρόπος προσέγγισης που προτείνουμε για την επιλογή του οπτικού υλικού είναι να εφαρμόσεις τη βασική αρχή ισορροπίας ανάμεσα στη συναίνεση και τη διαφωνία. Όπως και με τα άλλα εργαλεία, έτσι και το οπτικό υλικό πρέπει να περιέχει ένα στοιχείο οικειότητας, αλλά να προκαλεί και μια αντίδραση. Το καλύτερο παράδειγμα για να εικονογραφήσουμε αυτόν τον τρόπο προσέγγισης είναι η καμπάνια της «Μαντίλας με τις παπαρούνες»:
ΠΑΡΑΔΕΙΓΜΑ 1 – Poppy Hijab Campaign – British Future – Μεγάλη Βρετανία
Εικόνα 2: Η φωτογραφία της καμπάνιας «Μαντίλα με παπαρούνες»
Όταν συζητήσαμε με την ομάδα που έστησε την καμπάνια πώς διάλεξαν το οπτικό υλικό, ανέφεραν ότι θεώρησαν το οπτικό υλικό πολύ πιο σημαντικό από οποιοδήποτε κείμενο της καμπάνιας. Τα δύο αυτά σύμβολα –η αναμνηστική παπαρούνα και η μαντίλα– φέρουν έντονο πολιτισμικό φορτίο και ο συνδυασμός τους χάρισε στην καμπάνια τεράστια απήχηση.
Η ομάδα ανέφερε επίσης ότι η πρώτη εικόνα που είχαν σκεφτεί ήταν ένας παπάς κι ένας ιμάμης που μαζί καταθέτουν ένα στεφάνι από παπαρούνες την Ημέρα Μνήμης, θεώρησαν όμως ότι ο συμβολισμός ήταν πολύ αναμενόμενος. Η ιδέα για τη μαντίλα προέκυψε από μια διαδικασία brainstorming, κι έπειτα την επεξεργάστηκαν με μια νεαρή γραφίστρια. Το αποτέλεσμα ήταν τόσο «πιασάρικο», που η διοργανώτρια της Ημέρα Μνήμης, η Βρετανική Λεγεώνα, πουλούσε για πολύ καιρό μετά τις μαντίλες αυτές ανάμεσα στα υπόλοιπα προωθητικά προϊόντα της. Είναι μια απόδειξη ότι η εικόνα (και το αντικείμενο) προκάλεσαν μια εντύπωση που είχε διάρκεια και συνεισέφεραν έτσι κατά πολύ στην απήχηση της καμπάνιας.
Το παράδειγμα αυτό δείχνει επίσης ότι πρέπει να υπολογίζουμε τη δύναμη που έχουν τα πολιτισμικά φορτισμένα σύμβολα, γιατί είναι βέβαιο πως θα προκαλέσουν αντιδράσεις – θετικές και αρνητικές! Το δίδαγμα εδώ είναι ότι είναι απαραίτητο να δοκιμάζεις την αποτελεσματικότητα του οπτικού υλικού πριν το βγάλεις στη δημοσιότητα, γιατί το μήνυμα που θέλεις να περάσεις μπορεί να εκληφθεί διαφορετικά απ’ ό,τι περίμενες. Για τη δοκιμή των μηνυμάτων θα μιλήσουμε στο τρίτο βήμα της διαδικασίας στησίματος.
Φτιάξε οπτικό υλικό με τη μέθοδο των memes.
Το δεύτερο σημείο που βγαίνει από την εμπειρία της πράξης είναι να χρησιμοποιήσουμε τη μέθοδο των memes κατά την παραγωγή του οπτικού υλικού. Για παράδειγμα:
Στη δεύτερη εικόνα, ένας αστυνομικός ψεκάζει με pepper spray διαδηλωτές κατά τη διάρκεια μιας κατάληψης στο Πανεπιστήμιο της Καλιφόρνιας στο Davis, ΗΠΑ, το 2011. Η ψυχρή και βάναυση απάθεια του αστυνομικού παραπέμπει αμέσως σε μια απαξιωτική (τουλάχιστον!) στάση προς το δικαίωμα συνάθροισης και ελευθερίας του λόγου των διαδηλωτών. Η εικόνα αυτή του αστυνομικού επικολλήθηκε στον πασίγνωστο πίνακα της υπογραφής της Διακήρυξης της Ανεξαρτησίας, πράγμα που επέφερε την πολιτισμική αυτή σύνδεση. Το πάντρεμα εικόνων για να υπογραμμιστεί κάτι ή με σκοπό την πρόκληση, όπως στην περίπτωση της μαντίλας με τις παπαρούνες, μπορεί να αποτελέσει ισχυρό μαγνήτη, να κινητοποιήσει το κοινό-στόχο και να στηρίξει αποτελεσματικά το μήνυμά σου. Όπως πάντα, είναι κρίσιμο να βρεις τη σωστή ισορροπία.
Να είσαι διατεθειμένη/ος να κάνεις πολλές δοκιμές και πολλά προσχέδια ώσπου να βρεις τη σωστή ισορροπία.
Όσον αφορά την πρακτική προσέγγιση, μια από τις ομάδες που συμμετείχαν στο Narrative Change Lab άρχισε τη διαδικασία παραγωγής οπτικού υλικού ως εξής: όλα τα μέλη διάλεξαν εικόνες από άλλες καμπάνιες (εμπορικές και ΜΚΟ), κι έτσι έφτιαξαν μια δεξαμενή εικόνων, η οποία τους ενέπνευσε και τους έδωσε θέματα συζήτησης σχετικά με την καμπάνια που σχεδίαζαν, γιατί πυροδότησε γενικότερες συζητήσεις για τις απαιτήσεις της ομάδας σχετικά με τις εικόνες που θα διάλεγε για τη δική της καμπάνια, π.χ. ως προς την αισθητική, το στυλ, τον συνδυασμό εικόνας και λόγου, τα συναισθήματα που προκαλούν οι εικόνες. Οι συζητήσεις αυτές και η ενασχόληση με τα άλλα εργαλεία στο στήσιμο της καμπάνιας οδήγησαν σε έναν αρχικό σχεδιασμό του οπτικού υλικού – συχνά ήταν απλώς σκίτσα φτιαγμένα στο χέρι. Έπειτα από αυτή την αρχική διαδικασία, η ομάδα διάλεξε εικόνες από τράπεζες εικόνων και επεξεργάστηκε ιδέες για αφίσες, δουλεύοντας ταυτόχρονα με σλόγκαν, hashtags, λόγκο κ.λπ. Η διαδικασία σχεδιασμού, αναθεώρησης και βελτίωσης κράτησε αρκετό καιρό· ακολούθησε η δοκιμή των μηνυμάτων. Το παράδειγμα αυτό δείχνει πολύ καθαρά πόσο απαραίτητο είναι αυτό το πίσω-μπρος ανάμεσα σε όλα τα εργαλεία που θέλουμε να φτιάξουμε όταν στήνουμε μια καμπάνια.
Η παραγωγή βίντεο απαιτεί μεγάλη επένδυση σε χρόνο και χρειάζεται βοήθεια από επαγγελματίες.
Για να φτιάξουμε το βίντεο αυτού του project χρειάστηκε μια μακρά διαδικασία, στην οποία μας βοήθησε ένας παραγωγός δημιουργικού για να δουλέψουμε την ιδέα και να εστιάσουμε στην ουσία. Έπειτα συνεργαστήκαμε με μια εταιρία παραγωγής βίντεο για να το υλοποιήσουμε. Τα βίντεο με συνεντεύξεις απαιτούν λιγότερο χρόνο, αλλά και πάλι δεν πρέπει να υποτιμάς τη δουλειά που χρειάζεται προκειμένου να εστιάσεις και να βρεις την κατάλληλη προσέγγιση. Υπάρχουν πάρα πολλές ομάδες και εταιρίες που ασχολούνται με τη συνολική παραγωγή ενός βίντεο, οπότε δεν θα εμβαθύνουμε εδώ. Πάντως μια καλή αρχή είναι να καταλάβεις την κεντρική ιδέα, πώς δηλαδή πρέπει να φτιαχτεί το οπτικό υλικό σε μια καμπάνια αλλαγής του αφηγήματος ώστε να κινητοποιεί και να συμβάλλει στην απήχηση της καμπάνιας.
- Ποιες εικόνες σκέφτεσαι να χρησιμοποιήσεις στην καμπάνια σου; Συγκέντρωσε πολλές ιδέες, χωρίς να βάζεις περιορισμούς στην αρχή.
- Είναι αρκετά δυνατές οι εικόνες σου ώστε να κινητοποιούν και να προκαλούν το κοινό-στόχο σου;
- Τι προκαλούν οι εικόνες που διάλεξες; Ζήτα από ανθρώπους εκτός της ομάδας σου να σου πουν τις πρώτες εντυπώσεις τους.
- Οι εικόνες που διάλεξες υποστηρίζουν τα μηνύματα που θέλεις να περάσεις;
- Πιστεύεις ότι οι εικόνες σου θα μπορούσαν να κοινοποιηθούν ευρέως στα social media?